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徐院長(zhǎng)按我們非常榮幸的請(qǐng)來(lái)了我們香港科大商學(xué)院年輕的教授林松教授，與我們分享他這篇在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科里面引起轟動(dòng)的一篇論文——《產(chǎn)品失敗的預(yù)兆者》。

前期與林教授溝通了解到他當(dāng)時(shí)做這個(gè)研究還是非常的不容易的，因?yàn)橐诰蚝芏鄽v史的數(shù)據(jù)，看這些消費(fèi)者在不同時(shí)間買了什么東西。以往我們一般在看產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，比較專注在這個(gè)產(chǎn)品本身，但很少有人哪些人買了這些產(chǎn)品。對(duì)于有的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，他買了這個(gè)產(chǎn)品不一定是一件好事，經(jīng)過(guò)大量研究就發(fā)現(xiàn)有一些用戶買這個(gè)產(chǎn)品之后，基本上可以證明這個(gè)產(chǎn)品今后不太會(huì)成功。

所以林教授給這些人起了個(gè)名字就叫做產(chǎn)品失敗的預(yù)兆者，所以他要做大量的數(shù)據(jù)挖掘，最后把這些人挖掘出來(lái)。讓我們一起跟著林教授的研究方法，探索最前沿的市場(chǎng)研究方法。

林 松

林教授在麻省理工學(xué)院獲得市場(chǎng)營(yíng)銷博士學(xué)位，在新南威爾士大學(xué)獲得市場(chǎng)營(yíng)銷碩士學(xué)位，在北京大學(xué)獲得了傳播與經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位。

林教授擅長(zhǎng)于量化營(yíng)銷。他運(yùn)用分析和實(shí)證方法研究各種主題，包括定價(jià)策略、平臺(tái)設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、廣告和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)。他的研究成果發(fā)表在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《市場(chǎng)研究雜志》和《管理科學(xué)》等頂級(jí)期刊上。憑借其研究，林教于 2013榮獲 INFORMS 營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)（ISMS）博士獎(jiǎng)，2015 年入圍國(guó)際運(yùn)籌學(xué)與管理科學(xué)學(xué)會(huì)（INFORMS）John Little獎(jiǎng)（該獎(jiǎng)項(xiàng)用于表彰在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》和《管理科學(xué)》上發(fā)表的最佳營(yíng)銷論文），以及2020 年斬獲 Weitz-WinerO'Dell 獎(jiǎng)（該獎(jiǎng)項(xiàng)用于表彰在《市場(chǎng)研究雜志》上發(fā)表的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法和/或?qū)嵺`做出最重大長(zhǎng)期貢獻(xiàn)文章）。此外，他還于 2020 年榮獲美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)（MSI）青年學(xué)者獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)旨在表彰世界上對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行研究并以全新的和創(chuàng)造性的方式影響營(yíng)銷實(shí)踐和理論的最佳青年學(xué)者。

教授分享

這篇論文2015年在國(guó)際期刊營(yíng)銷研究上面發(fā)表，這是我和MIT和西北大學(xué)凱洛格學(xué)院的學(xué)者一起合作的一個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)在差不多已經(jīng)5年了，也受到了一些關(guān)注，尤其是海外媒體的報(bào)道，比如紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等等。我覺(jué)得是因?yàn)檫@個(gè)想法被很多業(yè)界的人甚至普通大眾的認(rèn)可，所以我覺(jué)得這個(gè)成果到現(xiàn)在還是不是特別過(guò)時(shí)，也想跟大家分享一下。

每年有非常多的新產(chǎn)品上市，因?yàn)閯?chuàng)新是經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿?，也有很多?chuàng)新者創(chuàng)業(yè)者會(huì)利用創(chuàng)新產(chǎn)品走向市場(chǎng)，但是很多人可能并不知道一些新產(chǎn)品的成功概率其實(shí)非常低。很多產(chǎn)品并不是隨隨便便就可以上市，一般都是經(jīng)過(guò)非常嚴(yán)格的開(kāi)發(fā)過(guò)程，當(dāng)一個(gè)企業(yè)有足夠的信心，才會(huì)把一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但即使是這樣，這些產(chǎn)品很多最后都要被淘汰。

我們研究一家美國(guó)非常大的零售商近幾年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)每年有非常多的新產(chǎn)品，但是只有40%的新產(chǎn)品會(huì)存活超過(guò)三年，有60%的產(chǎn)品活不過(guò)三年。

產(chǎn)品失敗有很多原因，譬如產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、高估了市場(chǎng)需求，或者營(yíng)銷不到位、定價(jià)或廣告出現(xiàn)問(wèn)題，或者本身質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到需求。

當(dāng)然這些因素在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中已經(jīng)被考慮進(jìn)來(lái)，只是最后的結(jié)果可能跟預(yù)期出現(xiàn)了一些偏差，甚至可以說(shuō)是一些錯(cuò)誤的判斷，這就說(shuō)明其實(shí)還有很大的空間去完善。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程非常重要，因?yàn)槿绻Ａ粢粋€(gè)失敗的產(chǎn)品，成本其實(shí)是非常高的，包括庫(kù)存成本、供應(yīng)鏈的成本、營(yíng)銷的成本，而且還有很多是它的機(jī)會(huì)成本，假如不賣這個(gè)產(chǎn)品，那么企業(yè)也許可以賣其他更好的產(chǎn)品。

由客戶導(dǎo)向的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品是先從產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)始，我們首先要確定這個(gè)產(chǎn)品的概念、市場(chǎng)規(guī)模、定位；然后不斷的完善概念，提出更具體的產(chǎn)品價(jià)值、用戶需求、用戶痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)分析；下一個(gè)流程就是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，不斷的完善這個(gè)產(chǎn)品，最終達(dá)到一個(gè)可以上市的最終的成品。新產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)不會(huì)馬上放到所有的市場(chǎng)來(lái)賣，會(huì)先找一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)，我們叫做test market試銷市場(chǎng)，先讓一部分的顧客先來(lái)試一下，如果這部分的銷售它的銷量達(dá)到一定的預(yù)期的話，就會(huì)推向所有的市場(chǎng)。產(chǎn)品上市之后，企業(yè)它還會(huì)繼續(xù)做市場(chǎng)份額的追蹤，或是營(yíng)銷溝通，讓這個(gè)產(chǎn)品賣得更好。

如何去預(yù)測(cè)產(chǎn)品的成功是一個(gè)非常重要的研究領(lǐng)域。傳統(tǒng)來(lái)講，主要關(guān)注的是有多少人嘗試新的產(chǎn)品，初次購(gòu)買是非常重要的指標(biāo)；還有多少人去重復(fù)購(gòu)買，是另外一個(gè)重要的指標(biāo)，很多其他的標(biāo)準(zhǔn)基本上是這兩個(gè)指標(biāo)的拓展。我們的思路有點(diǎn)不一樣，不僅僅要關(guān)注人們購(gòu)買了多少，而且要關(guān)注是誰(shuí)在購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？在他們之前購(gòu)買新產(chǎn)品歷史中有多少是成功的？有多少是失敗的？這就是我們的一個(gè)思路。

定義新產(chǎn)品的成功和失敗，是一件困難的事情，很多時(shí)候關(guān)于這個(gè)定義每個(gè)人都有不同的意見(jiàn)。一個(gè)新產(chǎn)品上市之后，我們會(huì)看每一個(gè)星期的銷量、在整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)里面賣的好不好、銷量是多少。用三年為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果三年后這個(gè)產(chǎn)品還在賣或者它賣得很好，我們就說(shuō)它是成功的，如果不順那就是失敗的。

定義了產(chǎn)品的成敗之后，接下來(lái)就是要定義消費(fèi)者。對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者會(huì)看他在一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的所有的新產(chǎn)品，看這其中他購(gòu)買的新產(chǎn)品中究竟有多少是成功的、有多少是失敗的。

作為消費(fèi)者，買的失敗產(chǎn)品比較多的，稱之為失敗的預(yù)兆者；買成功產(chǎn)品比較多的，把它歸類為成功的預(yù)兆者。在實(shí)際操作中做更細(xì)致的一個(gè)劃分，可分為重度的和輕度的預(yù)兆。

如果看一個(gè)新產(chǎn)品，從銷量看它來(lái)自哪一些消費(fèi)者類別，如果它來(lái)自失敗預(yù)兆者越多，成功的概率就會(huì)越低；如果銷量很多是來(lái)自成功預(yù)兆者，成功概率會(huì)越來(lái)越高。中間這兩條線則代表更細(xì)致的一些類別，即輕度的預(yù)兆者。

關(guān)于失敗預(yù)兆者失敗的原因，我們研究發(fā)現(xiàn)有以下幾種：第一，失敗的預(yù)兆者有比較小眾的偏好，他們經(jīng)常買一些很多人不買的產(chǎn)品或者口味；第二，這些消費(fèi)者并不是很熱衷于比較產(chǎn)品或者收集產(chǎn)品的信息，他們很容易看到一個(gè)產(chǎn)品，覺(jué)得差不多就買了；第三，這些失敗預(yù)兆者并不是KOL，他們不擅長(zhǎng)于向別人傳播,使得一些好的產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到高量的爆發(fā)點(diǎn)，所以很快就會(huì)被大家所遺忘；第四，有一些人很喜歡多樣化，喜歡買各種款式，很少購(gòu)買同樣的東西。

我們的研究對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的和管理的啟發(fā)在于以往的傳統(tǒng)是簡(jiǎn)單的關(guān)注一下銷量是多少，過(guò)于狹隘的聚焦簡(jiǎn)單的顧客跟產(chǎn)品之間的關(guān)系。事實(shí)上，理解和識(shí)別什么人在購(gòu)買是非常重要的，怎么去區(qū)分消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的預(yù)兆作用相當(dāng)重要。這種預(yù)兆者的識(shí)別會(huì)更好的完善開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，幫助企業(yè)能夠快速的建立或者調(diào)整預(yù)期。

提問(wèn)環(huán)節(jié)

Q

失敗預(yù)兆者是不是因?yàn)楦敢鈬L試新事物，買新東西的次數(shù)多，由于失敗的產(chǎn)品數(shù)量大于成功的產(chǎn)品，因此愛(ài)嘗鮮的人失敗的概率也就越大？

A

確實(shí)我們剛才也提到一個(gè)原因就是說(shuō)這些失敗預(yù)兆者知道他其實(shí)更樂(lè)意去嘗一些新的東西，他們喜歡標(biāo)新立異的東西。我們區(qū)分那些失敗預(yù)兆者和成功預(yù)兆者，我們是用標(biāo)準(zhǔn)化的方式即我們看比例，而不是看多少。當(dāng)然也有一些人嘗試的東西新東西越多，也有可能其實(shí)成功的概率也是挺高的，所以怎么把他們區(qū)分開(kāi)來(lái)，這就是我們要做的一個(gè)很重要的工作。

Q

在實(shí)際當(dāng)中應(yīng)用的時(shí)候，是跟進(jìn)那些成功的來(lái)預(yù)兆者買什么東西，還是去跟進(jìn)那些失敗的預(yù)兆者最后去來(lái)決定不生產(chǎn)這些東西？

A

我的看法是其實(shí)是這相當(dāng)于一個(gè)硬幣的兩面。從數(shù)學(xué)概念講，兩種人群加起來(lái)其實(shí)是一樣的，所以我們只需要關(guān)注其中一類，如果我們要把指標(biāo)放進(jìn)一個(gè)決策模型里面的話，其實(shí)我們可以只關(guān)注其中一類。如果有可能一種情況購(gòu)買那些新產(chǎn)品的人是隨著時(shí)間的推移越來(lái)越多的，所以我們要找出這類預(yù)兆者在人群中的比例是多少。有些人他根本就不買新產(chǎn)品，所以對(duì)這部分人我們是沒(méi)法預(yù)測(cè)。

這時(shí)候我們需要兩個(gè)參數(shù)，一個(gè)是總體的預(yù)兆者占人群的一個(gè)比例是多少，另一個(gè)看失敗的預(yù)兆者或者是成功的預(yù)兆者的比例是多少，最后再放進(jìn)我們的決策模型。我覺(jué)得在實(shí)際操作中可能會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)或者不同的產(chǎn)品會(huì)做一個(gè)調(diào)整。

Q

確定消費(fèi)者是哪類預(yù)兆者需要依據(jù)多少年的數(shù)據(jù)積累，比如說(shuō)需要N年來(lái)積累，N年以后這些消費(fèi)者的習(xí)慣可能也都變了，失敗的預(yù)兆者也變老了，可能這時(shí)候他們的習(xí)慣可能也都發(fā)生了變化，這個(gè)會(huì)不會(huì)就代表著市場(chǎng)的趨勢(shì)?用這些人來(lái)做這個(gè)判斷，是不是也會(huì)失去了意義?

A

我覺(jué)得主要是看他消費(fèi)的頻率是多大，如果消費(fèi)頻率很高的話，其實(shí)短期的數(shù)據(jù)也足夠，因?yàn)槲覀兊难芯克某霭l(fā)點(diǎn)是要做一個(gè)回歸分析。理論上來(lái)說(shuō)我們要做兩個(gè)時(shí)間段的分析，第一個(gè)是我先首先要定義消費(fèi)者，需要去發(fā)現(xiàn)他購(gòu)買的新產(chǎn)品到最后究竟成不成功。然后再做第二個(gè)階段的分析，要分析后來(lái)上市的一些新產(chǎn)品不能跟之前的產(chǎn)品有比較高的相關(guān)，所以我們要把這個(gè)時(shí)間段推后，這樣就存在有一個(gè)時(shí)間差在里面。但是實(shí)際操作中其實(shí)并不需要時(shí)間差，只要我們知道有兩三年的數(shù)據(jù)就知道這個(gè)消費(fèi)者他之前的一段時(shí)間內(nèi)，他的新產(chǎn)品購(gòu)物里有多少是成功的比例。然后我們就用這個(gè)數(shù)據(jù)用到我們的決策上面來(lái)。其實(shí)它時(shí)間跨度實(shí)際操作中的時(shí)時(shí)間跨度比這個(gè)我們研究里面做的要小很多的。另外一點(diǎn)就是高頻的消費(fèi)，我們其實(shí)可以很短時(shí)間內(nèi)看到一個(gè)產(chǎn)品它的成功和失敗的。

Q

同一個(gè)消費(fèi)者在不同行業(yè)領(lǐng)域品類可能會(huì)有截然相反的選擇，如何復(fù)合的去定義消費(fèi)者的成功或者失敗？

A

這個(gè)本身邏輯是完全沒(méi)有問(wèn)題。但是很多產(chǎn)品其實(shí)相關(guān)性還是蠻高的，因?yàn)樗麄兌际窃谕粋€(gè)地方買，很多時(shí)候他們的決策行為是在同一個(gè)時(shí)間段做出來(lái)的，所以他們是有一定的相關(guān)性。所以我們需要挖掘這種相關(guān)性究竟有多強(qiáng)，具體操作要看具體的環(huán)境。消費(fèi)者在這兩個(gè)產(chǎn)品類別中的思維方式完全不一樣的話，這個(gè)思路還不太適合。